A teoria da Cauda Longa diz que nossa cultura e economia estão mudando do foco de um relativo pequeno número de hits (produtos que vendem muito no grande mercado) no topo da curva de demanda, para um grande número de nichos na cauda. Com a queda do custo de produção e distribuição, especialmente nas transações on-line, não há mais necessidade de massificar produtos em um único formato e tamanho para consumidores. Na economia da escassez, a produção e a distribuição de produtos custam caro, e, portanto, concentram-se os esforços em produzir e distribuir produtos com forte apelo popular. Essa foi a economia de massa a que fomos submetidos desde a Revolução Industrial.
A teoria da Cauda Longa redefine a palavra economia transformando-a de ciência da escassez a ciência da abundancia. Para Anderson (2006), o monopólio dos hits está comprometido. No século 20, havia os hits ou nada, no século 21, teremos os hits e os nichos. Os hits irão competir com milhares de produtos de nicho, mas não deixarão de existir. Para o autor, a conseqüência é que os mercados serão mais diversificados e cada vez menos concentrados. “Numa era sem as limitações de espaço físico nas prateleiras e de outros pontos de estrangulamento da distribuição, bens e serviços com alvos estreitos podem ser tão atraentes quanto os destinados ao grande público”. (ANDERSON, 2006).
Na economia da abundância há espaço para que os produtos de nicho também tenham o seu mercado. Para o autor, esse fenômeno é possível devido a três pontos: a democratização das ferramentas de produção, a democratização das ferramentas de distribuição e a relação entre a demanda e a oferta. Na era digital qualquer individuo é capaz de fazer o que no passado era desenvolvido apenas por profissionais, basta ter acesso a um computador. A produção de conteúdo que antes era realizada por profissionais que produziam e amadores que consumiam, agora é um mercado aberto em que qualquer um pode entrar no campo do outro. “Hoje, milhões de pessoas têm a capacidade de produzir pequenos filmes ou álbuns e publicar seus pensamentos para todo o mundo – o que de fato é feito por quantidade de pessoas surpreendentemente grande”. (ANDERSON, 2006).
Assim como a produção se democratizou, a distribuição seguiu o mesmo rumo. Para Anderson (2008), a internet é a grande ferramenta de distribuição, pois através dela é mais barato alcançar mais pessoas. O autor também acredita que com essa combinação de forças, produção e distribuição democratizadas, é possível oferecer uma maior variedade de produtos. O grande número de ofertas aliado às ferramentas e técnicas que possibilitam que os consumidores encontrem aquilo que desejam, fazem com que a curva da demanda se torne mais horizontal e mais longa. Para o autor, ferramentas como o Google facilita e barateia a busca dos consumidores por aquilo que eles desejam. “O efeito econômico daí decorrente é encorajar mais buscas fora do mundo conhecido ou pelos meios não-convencionais, o que impulsiona ainda mais a demanda para os nichos”. (ANDERSON, 2006).
De acordo com do Anderson (2006), os consumidores assumiram um novo papel “deixamos de ser consumidores passivos para passar a atuar como produtores ativos.” As câmeras digitais de fotos e vídeos, os softwares de edição e os blogs são exemplos de ferramentas de produção democratizadas que vem colaborando para que os consumidores se tornem produtores. Um outro grande exemplo é a enciclopédia on-line Wikipedia, que permite que qualquer pessoa entre no site, edite, apague ou aumente o conteúdo.
Anderson (2006) acredita que estamos vivendo uma época de abundância de informações em que não mais a indústria cultural tem o controle, mas em que os consumidores criam o conteúdo. A informação na rede não tem custo algum com espaço físico, o que possibilita maior criação de conteúdos pelos usuários. Isso possibilita que diversificados nichos se formem de acordo com as preferências dos consumidores. Para Anderson (2008) o aumento do número de nichos pode compor um mercado capaz de disputar com o dos hits.
Todos esses nichos em conjunto podem constituir um mercado tão grande quanto o dos hits, se não maior. Embora nenhum dos nichos venda grandes quantidades, são tantos os produtos de nicho que, como um todo, podem compor um mercado capaz de rivalizar com o dos hits. (ANDERSON, 2006, p.51).
Anderson (2006) explica que muitos dos fenômenos da internet, como a Wikipedia, o Google e os blogs, funcionam com base na lógica probalística, ou seja, os conteúdos oferecidos por estes são de caráter mais probalísticos do que de certezas. Para o autor, a vantagem é que estes sistemas se beneficiam mais da sabedoria das multidões e por isso podem aumentar em amplitude e em profundidade. No entanto, ele acredita que devemos ter mais cuidado com as informações que colhemos na internet “é preciso considerar cada resultado isolado como um pouco de dúvida” (ANDERSON, 2006).
Para o autor, existem inúmeras razões pelas quais as pessoas criam conteúdos para a internet. A necessidade de expressão e a busca de reputação são alguns dos exemplos. Anderson (2006) lembra que a democratização das ferramentas de produção e distribuição possibilita que muitos talentos possam encontrar o seu verdadeiro público, porém o autor deixa claro que essa democratização também permite que muito lixo e conteúdos de má qualidade sejam disponibilizados na rede.
Para Anderson (2006), a internet vem transformando a economia, a cultura e a sociedade de forma avassaladora e contribuindo significantemente para a teoria da Cauda Longa.
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